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                                          新周刊 08-13

                                          奶茶越來越小杯,誰賺了

                                          萬物皆可小包裝。

                                          年輕人愛上 " 小東西 "。

                                          一袋剛好蒸一碗的大米,一口氣就可以 " 噸 " 完的飲料,一顆正好糊滿一臉的泥(面)膜,一根用完竟還沒看膩的口紅 ……

                                          你感受到如今市場上刮起的 " 小包裝 " 風潮了嗎?

                                          過去,小包裝商品一般是作為贈品和樣品而存在,現在已廣泛應用于銷售,并且深受年輕人喜愛,市場前景廣闊。

                                          在小紅書輸入關鍵詞 " 小包裝 ",你能看到 22 萬多篇的筆記,涵蓋吃穿住行中的各類商品。" 可愛 "" 精致 "" 實用 "" 剛剛好 " 是人們對于這類商品的普遍評價。

                                          同樣的商品,換個包裝就能刷屏。小包裝的興起究竟是新消費的套路,還是真被人們所需要?

                                          包裝變小,罪惡感減少

                                          從前,減糖是飲料的創新。如今,減糖甚至 "0 糖 " 都成為了飲料的標配。

                                          隨著人們健康意識的不斷提升,僅僅減糖已經不夠了,減量的步伐也得跟上。

                                          2021 年發布的《中國食品消費趨勢白皮書》顯示,飲料產品在包裝上的創新呈現出多元化態勢,200ml 以下的迷你、便攜小包裝飲料產品市場不斷發展。

                                          小巧的包裝以及更加無負擔的用戶體驗,成為了各大廠商跟進的主要方向。

                                          其實這一方向,早在 2013 年時就被可口可樂率先發現了。

                                          可樂無糖版、雪碧、芬達也都有了迷你裝。/ 可口可樂官方旗艦店產品截圖

                                          2013 年,可口可樂推出了 300ml 容量的聽裝可樂,并在推廣時采用 "Mini Coke, Mini-me" 的口號。

                                          俗話說得好,一瓶可樂三塊錢,第一口值兩塊五。

                                          喝可樂,第一口是氣最飽滿也是與味蕾撞擊最激烈的那一口。之后的每一口,幸福指數都會依次遞減,不少人還會因為 " 太甜了 "" 太頂了 "" 太有罪惡感了 " 而喝不完。

                                          這并非只是喝可樂會產生的現象,吃任何食物,甚至接觸任何事物,都有次數帶來的滿意度變化。這在經濟學上還有專門的名詞概括——邊際效應遞減。

                                          作為暢銷一個多世紀的飲料界霸主,可口可樂有許多避免讓消費者感到乏味、有罪惡感的方式,選擇小包裝就是其中一種。

                                          既然第一口最好喝,那就讓你一口氣喝完。

                                          2020 年,可口可樂又推出了更小的 200ml 聽裝可樂,且在外觀上加入符合年輕用戶群體審美的潮流化設計。

                                          除了可樂之外,碳酸飲料界的 " 新起之秀 " 元氣森林也在 2020 年推出了迷你罐氣泡水。

                                          對于小包裝產品的誕生,元氣森林官方微信表示,因為之前瓶裝氣泡水的規格為 480ml,有很多消費者反饋 " 喝不完 ",因此就有了迷你罐。

                                          " 一口暢飲 ",飲品界的新流量密碼。/ 元氣森林官方旗艦店產品截圖

                                          朋友卡卡就曾表示,希望所有的鋁罐飲料都能出迷你罐:" 鋁罐飲料一旦打開就沒法像瓶裝飲料那樣隨身攜帶,只有一口氣喝完,它們才能走下餐桌、走向戶外。"

                                          當飲料品牌都在包裝和容量上 " 卷 " 起來時,更注重討好年輕人的新式茶飲,自然也不會錯過這波 " 小 " 流量。

                                          飲料產品新增小包裝,是需要一整條生產線相配合的大工程。但新式茶飲新增小包裝,只需要幾句廣告語或者幾篇推文。

                                          在社交媒體上,博主們的迷你杯奶茶都是自己 DIY 的:點杯正常杯的茶飲,再點杯分裝的小料,將奶茶倒入分裝杯子中,便能制作出一款迷你杯奶茶。

                                          比如,閨蜜兩人購買一杯 12 元的一點點中杯奶茶,再購買兩個 5 元的奶蓋分裝,就能制作出兩款迷你版奶蓋奶茶。

                                          在這樣的小包裝熱潮下,一點點、喜茶、茶百道等奶茶品牌們也跟著推出了迷你杯,就連星巴克、KFC 也趕來湊熱鬧。

                                          不少網友表示,迷你奶茶的出現給人以 " 一口就能喝完 " 的輕量感,能夠減輕消費者在品嘗高糖、高脂奶茶時的心理負擔。

                                          不過迷你杯奶茶并不屬于常駐產品,而是類似于 " 快閃 " 活動。/ 小紅書截圖

                                          除了飲品,許多高糖、高能量、飽腹感強的零食如今都有了隔斷版甚至分裝版。

                                          比如兩片一包、一盒 8 包的鍋巴,一桶兩小袋的薯片,一袋不足 12g 的山藥脆片,每日定量的堅果、巧克力等等。

                                          在面對 " 吃多了不健康 "" 剩下受潮 " 的難題時,小包裝無疑是種很明智的解決方案。

                                          小包裝,獨寵年輕人

                                          如果你多去逛逛超市就一定會發現,小包裝商品有著較為明顯的受眾需求區分:年輕用戶更容易接受這些包裝精致、新潮的商品,而年齡偏大的用戶還是明顯傾向于大包裝。

                                          這或許是因為年齡偏大的用戶還在延續著過去的 " 家庭式消費 ",也就是商品用量需要考慮到 3 人及以上。但是對于年輕人而言,他們很可能只需要考慮自己。

                                          根據民政部的統計數據,2021 年,中國有超過 2 億的單身成年人,其中單身獨居的人數已經達到了 9200 萬。

                                          " 單身 + 獨居 " 經濟的崛起,自然讓廣大年輕人對商品包裝有了新要求。

                                          之前有個話題在社交平臺上很火:一人份的米飯怎么蒸???

                                          心酸中透著好笑。/ 小紅書截圖

                                          看著蒸好后零零星星連電飯鍋底部都鋪不滿、盛進碗里還連帶著一層薄膜的米飯,實在讓人毫無食欲。但如果多蒸一些,又會浪費。

                                          不僅蒸米難,就連買米也很困難。

                                          先不說一個人拎袋幾十斤重的米回家有多麻煩,就按照大部分年輕人 " 只有晚餐在家吃 "" 喜歡點外賣 "" 每次只需蒸一點米 " 的吃飯習慣來說,一大袋米恐怕吃到生蟲都吃不完。

                                          看到年輕人這一尷尬點后,小袋米和迷你電飯鍋雙雙出現了。

                                          在電商平臺搜索 " 小袋米 ",你可以看到 9 萬多家既少量又分裝的大米。

                                          以月銷量過百的鹿苑町香為例,一盒大米的凈含量為 500g,也就是一斤重。其中又分為 5 小袋,每袋只有 100g,用真空包裝包成了正方形。

                                          因此它的宣傳語就主打 " 一個人吃點好米 "" 一塊剛好蒸一碗 "。

                                          通常一個人一頓飯可以吃 200-400g 大米,所以這樣包裝的米吃兩三塊也沒問題。/ 鹿苑町香產品截圖

                                          米的量可以掌握,那怎樣才能蒸出來 " 緊湊的 "" 白白胖胖的 " 大米呢?這就需要小電飯煲了。

                                          多數小電飯煲的直徑就跟家用燒水壺差不多,內膽的容量對 1-2 人食非常友好。

                                          在博主演示使用小電飯煲的視頻中,你能看到打開鍋蓋的那一刻,白花花的大米飯蒸騰出幸福的香氣,對比使用大電飯煲蒸米的心酸感,哪種電飯煲更能拿捏年輕人也就不言而喻了。

                                          除了電飯煲,還有早餐機、空氣炸鍋、榨汁機等廚房料理小家電也開始頻繁在社交媒體中大量出沒。

                                          這也是為什么在 2020 年家電行業整體銷售下滑的行情下,小家電市場能夠逆勢上揚,出現了兩位數的增長。

                                          隨著 " 一人食 " 的崛起,不少產品都開始在包裝上下功夫。

                                          比如已經火了幾年的自嗨鍋,不就是火鍋 / 麻辣燙的小包裝版嗎?

                                          在樸樸、叮咚買菜、美團買菜等眾多年輕人常使用的買菜平臺上,你都能看到一份只有一塊的牛排、一包只有 6 顆的丸子、一袋只有 4 塊的魚餅等等。

                                          隨著近兩年露營經濟的崛起,烤肉調味汁、醬油、醋、黑胡椒、海鹽等調味品也都出現了小包裝版。就算把最齊全的調味料都拿上,也不過是裝滿一個小手袋。

                                          一個人的生活,有時候就需要輕裝上陣。

                                          不是所有東西,都要小包裝

                                          有關 Z 世代的調查報告顯示,這屆年輕人的消費動機很多時候出于 " 悅己型 " 心理,而各種小包裝商品的出現,就精準觸動了他們的 " 萌點 "。

                                          比如,迷你版的茶飲出現后,有人就算不喝也要追潮流地制作一杯,拿在手里彰顯個性;各種小家電,買回家或許也是放著吃灰,但給它們拍個照發朋友圈,也能怒刷一波存在感 ……

                                          看到 " 小東西 " 就走不動路。/ 圖蟲創意

                                          如果只是被小包裝的高顏值牽著走,忘記了 " 實用 "" 不浪費 " 的初衷,那消費者不還是落入了新型消費陷阱嗎?

                                          不管是不是真心為消費者考慮,別忘了,包裝始終是商家營銷手段中的一環。

                                          臨近中秋節,有關月餅包裝的討論越來越多。

                                          近幾年,月餅的過度包裝問題飽受詬病。

                                          最近,國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發布公告,自今年 8 月 15 日起,國家標準規定月餅的包裝層數從 " 最多不超過四層 " 減少為 " 最多不超過三層 ",推動月餅包裝 " 瘦身 "。

                                          其實,月餅的包裝并非是一口吃胖的。從盒裝的整打月餅,到如今一個月餅三四層包裝 …… 這一切都是從分裝和小包裝開始的。

                                          為了不浪費,也為了送禮更好看,月餅的包裝逐漸本末倒置。/ 圖蟲創意

                                          正如我們常說 " 便宜大碗 ",反之,精致的分裝和小包裝自然溢價更高。商家也深諳這一點。

                                          小包裝商品本身就需要在人工、設備等方面給企業增加成本。

                                          比如原先生產 500ml 裝的飲料,現在生產 300ml 裝的,不僅需要重新定制一批新型號的包裝,就連包裝難度也會有所增加。這些增加的成本都要在消費者身上收回來。

                                          抬高小包裝商品價格的方式有很多種,比如給其貼上 " 高級 "" 精致 " 的標簽。

                                          被吐槽是收智商稅的小罐茶就是一個用小包裝過度炒作的代表。

                                          " 小罐茶,大師作 " 這一賣點曾讓無數茶葉門外漢深信不疑。直到 2018 年,官方資料顯示小罐茶營收達到 20 億元。

                                          這意味著,小罐茶所謂的 " 八位大師 " 每天要炒近 1500 斤茶葉才能達到該業績。大師們的工藝再高,恐怕也無法用機器般的效率做出這個業績吧?

                                          小罐茶,還是得 " 公司做 "。/ 小罐茶官方旗艦店產品截圖

                                          根據尼爾森《2019 中國消費市場十大趨勢》的調查,商品的包裝會影響消費者決策。

                                          其中 64% 的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品,新包裝刺激的消費,所產生的投資回報率是廣告投入的 50 倍。

                                          小包裝則為商家推出新品提供了一個很好的營銷方向。

                                          有一些產品是天然適合小包裝的,比如護膚品、化妝品、香水等用品。

                                          過去最怕踩雷的就是涂抹式面膜。一買就是一大罐,價格不菲,還有皮膚不適用的風險。而一顆正好一次用完的小包裝就非常實用且實惠。

                                          同理,像是眼影盤、口紅這些需要用很久才能 " 鐵皮 " 的產品,大部分的結局就是過了保質期,或在不斷更迭的新品中被厭倦。

                                          而小包裝恰好能讓你在追完一波潮流的同時,全身而退。

                                          能滿足年輕人喜歡嘗鮮的需求,是小包裝的巨大優勢之一。/ 春雨旗艦店產品截圖

                                          總之,小包裝商品應該是讓廣大年輕人避免浪費、理性種草、獲得高質量生活的一種方式,不應該是人們要絕對追求的消費形式。

                                          任何包裝都是為了豐富商品種類而存在。

                                          成年人不做選擇題," 便宜大碗 " 和 " 精致小巧 " 我都要!

                                          [ 1 ] 為什么小包裝越來越多了?| 赤潮 AKA SHIO

                                          [ 2 ] 萬物皆可 mini,消費品又要用「mini 風」重做一遍?| 時趣研究院

                                          [ 3 ] 小包裝新趨勢:單身經濟掀起 " 迷你熱潮 "!| Store 益士多

                                          [ 4 ] "Mini 杯 " 火了,能不能拯救集體虧損的奶茶行業?| 連線 Insight

                                          [ 5 ] 現在的商品包裝為什么越變越???背后原因讓人心酸 | 名廚之家

                                          作者 余音

                                          以上內容由"新周刊"上傳發布
                                          頭條新聞

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