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                                          ZAKER新聞 08-12

                                          鴻星爾克,得了“熱搜病”

                                          自從鴻星爾克開了 " 野性消費 " 的頭,蜂花、白象等一眾存在感不強的國產品牌先后搭上順風車,在熱搜里完成一次 " 逆勢翻盤 "。

                                          但流量退潮之后,這些品牌大多沒有達到市場預期。而 " 野性消費 " 鼻祖鴻星爾克甚至染上 " 熱搜病 ",通過一次又一次的捐款行為來維持品牌熱度。

                                          因為捐款,自帶 " 熱搜體質 " 的鴻星爾克又一次站上了微博熱搜榜前三。

                                          7 月 30 日,在一個公益晚會上,鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈價值 1 億元的款物。其后,該新聞便登上各大平臺的熱搜榜前列。

                                          不過,相比于一年前 " 低調 " 捐款河南水災而登上熱搜,這次捐款并沒有引發更大的討論,反倒是多了幾分營銷的意味。

                                          實際上,微博熱搜監測工具顯示,過去一年,鴻星爾克共上過 32 次熱搜,相當于每個月都能上近 3 次,其中有諸多是關于捐款的,比如 " 悄悄給山西捐物資 "、馳援泉州等。

                                          捐款,然后上熱搜,似乎已經成為鴻星爾克營銷、增收的標配,但鴻星爾克不能只 " 活 " 在熱搜、營銷里。

                                          鴻星爾克難以復制 " 鴻星爾克 "

                                          相比一年前的意外走紅,這次捐款上熱搜明顯營銷痕跡更重。

                                          據悉,鴻星爾克在 7 月購買了天貓聚劃算 " 歡聚日 " 和抖音電商的 " 超級品牌日 " 這兩個重要營銷資源,推出 " 鴻星爾克品牌感恩日 " 活動,并聯合抖音電商打造了 " 鴻星爾克感恩成長日 " 晚會。

                                          也正是在該晚會上,鴻星爾克宣布再捐 1 億。因捐款而帶來的高曝光,也讓鴻星爾克得到了直接的收益。

                                          據新抖數據,鴻星爾克宣布捐款之后,鴻星爾克抖音主賬號 " 鴻星爾克品牌官方旗艦店 "7 月 31 日晚間和 8 月 1 日早間的兩場直播,分別吸引 47.69 萬人次和 74.9 萬人次觀看,刷新近期紀錄。兩場直播累計銷售額 195 萬元。

                                          不過,從上述銷售結果來看,大眾對于情懷營銷已經出現 " 免疫 ",購買熱情不如去年的 " 野性消費 ",搶購一空的現象也不復存在。

                                          可以說,鴻星爾克現在主動造勢營銷,已經難以復制一年前被捧上 " 神壇 " 的奇跡。

                                          實際上,去年 7 月,鴻星爾克被 " 野性消費 " 的熱度也并沒有持續太長時間。

                                          鴻星爾克捐款河南水災的消息在網絡上發酵后,有數據顯示,不到一周,僅在淘寶平臺,鴻星爾克的累計銷售額就超過 1.4 億元,而 2020 年鴻星爾克的全年營收也只有 28.4 億元。抖音、京東等平臺的銷售量額也出現猛增。

                                          但好景不長。根據飛瓜數據,從 2021 年 8 月開始,抖音賬號 " 鴻星爾克品牌官方旗艦店 " 的直播數據就出現了斷崖式下滑,幾乎每天掉粉一萬多。

                                          2021 年 8 月,鴻星爾克官方賬號預估銷售額大約為 3970 萬元,只有 2021 年 7 月的 1/3. 接下來的半年內,該賬號的單月 GMV 再也沒有超過 2000 萬元。

                                          回頭來看,鴻星爾克的意外走紅以及隨之而來的銷售奇跡踩中了以下幾個要素:災情、公司慘、捐款多,加上支持國貨的大眾情緒,但這樣的天時地利并非時刻都能成功復制。

                                          熱搜能 " 救 " 鴻星爾克嗎?

                                          大概是意識到短暫的爆紅無法持續,為了維持在公眾中的存在感,鴻星爾克開始有意識地主動加固 " 國產良心 " 的品牌形象。

                                          比如頻繁捐款、進行品牌營銷,甚至搬出董事長吳榮照這個大 IP 來增強品牌親和力。同時,在供應鏈方面也有所優化。

                                          去年 10 月,鴻星爾克在廈門總部成立直播中心,開始以賬號矩陣大力推進直播業務。目前,鴻星爾克在抖音擁有數十個賬號,主賬號 " 鴻星爾克品牌官方旗艦店 " 的粉絲數高達 1319.5 萬。

                                          同時,鴻星爾克還借董事長吳榮照的個人 IP 來進行品牌營銷。鴻星爾克意外 " 出圈 " 之時,吳榮照就第一時間在直播間回應網友關切,其誠懇、實在的態度博得諸多網友的好感,其后便開始常態化運營抖音賬號。

                                          目前,吳榮照的抖音個人賬號坐擁 1016.7 萬粉絲,并自稱 " 打工人小吳 " 與網友交流。另外,吳榮照還擁有微博個人超話,儼然一個 " 網紅 "。

                                          聯名、促銷等常規的營銷方式鴻星爾克也沒有落下。去年 8 月,鴻星爾克聯合河南博物館推出首款河南文創系列產品;9 月,聯動國風動漫《一人之下》推出聯名板鞋等。

                                          到了今年 1 月,鴻星爾克又與王者榮耀聯名合作,推出限定實體聯名款戰靴,相關消息沖上熱搜。

                                          此前,面對網友們的 " 野性消費 ",鴻星爾克的產能一度告急,暴露出其供應鏈缺陷。對此,鴻星爾克在河南打造鞋服產業園,以增強產能實力。

                                          不過,盡管在品牌營銷和話題傳播上賺足了眼球,但產品質量、設計、價格等依舊是企業經營的根本護城河,而這些都不是短時間內所能改變的。

                                          尤其是當前運功鞋服品牌的產品競爭點主要集中在科技創新、產品設計等上,這些又是鴻星爾克的短板。

                                          企查查數據顯示,鴻星爾克名下共有專利信息 292 條,其中外觀設計占比 23%,實用新型占比 48%,發明授權只占 12%。

                                          按照鴻星爾克董事長吳榮照的說法,目前公司每年投入的研發費用為數千萬元,和同行業的安踏、李寧、特步和 361° 相比差距不小?;诖?,鴻星爾克的品牌定位總體還是處于中低端,要完成品牌升級有待時日。

                                          和鴻星爾克一樣,靠一時熱度和打情懷牌 " 翻盤 " 的,還有國產品牌白象和蜂花。

                                          在康師傅、統一兩大食品巨頭身陷 " 土坑酸菜 " 事件時,白象因一句 " 沒合作、放心吃、身正不怕影子斜 " 而意外走紅。但近期,白象又因 " 面餅上滿是螞蟻 " 等食安問題而引發輿論關注。即便享受了熱搜紅利,但白象卻沒有抓住機會,更新消費者對產品質量的印象。

                                          而此前蜂花也因被傳倒閉、" 哭窮式 " 回應網友,也被推上熱搜。雖然趁著熱度拉滿,蜂花順勢發起 " 全民共創新包裝設計 " 征稿,帶動了一波參與度,并向消費者推介自家的高端產品,但在天貓旗艦店中,銷量最高的依舊是經典護發素產品,高端化之路仍漫漫。

                                          ZAKER 新聞出品

                                          文 / 熊悅

                                          編輯 / 曾憲天

                                          以上內容由"ZAKER新聞"上傳發布 查看原文
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