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ZAKER新聞 03-18

打開“鞠學”黑箱:誰在借鞠婧祎圍獵年輕女孩

你知道嗎,內娛有一門神秘的學問,叫 " 鞠學 "?

作者|李彤欣
編輯|曾憲天

" 鞠學 " 奧義

對內娛不太上心的芳芳,第一次注意到鞠婧祎,是因為 2019 年的愛奇藝尖叫之夜。

在一眾出席晚會的美麗女演員中,偶像出身的鞠婧祎意外艷壓全場。

紅毯直播鏡頭完整記錄了她當晚的比美行頭:身著黑色方領絲絨長裙,長卷發蓬松飄逸,在精致妝造的加持下,鞠婧祎顯得膚白勝雪,媚眼如絲,楚楚動人。

一戰出圈。鞠婧祎紅毯美圖沖上熱搜,刷屏微博。

隨后,小紅書、B 站、抖音上長出無數鞠婧祎黑絲絨仿妝教程。

各路達人齊下場,用研究世界名畫的架勢,拆解起鞠婧祎的妝容,叫響了 " 眶骨后置 "、" 頭包臉 "、" 面部折疊度 "、" 第一眼美女 " 等美妝術語。

美妝博主 " 一一只是黑貓 ",是研究 " 鞠學 " 的集大成者。她發布的 " 鞠婧祎倒三角眼妝畫法 " 視頻,B 站播放量超過 350 萬,抖音點贊量超過 105 萬,小紅書點贊量超過 57 萬。

黑貓在小紅書搭建了一個 " 鞠學天花板 " 合集。在 " 鞠學眼妝 " 以外,她還深入研究了 " 鞠學窄臉 "、" 鞠學皮相化妝 "、" 鞠學偽素顏 "、" 鞠學自拍 " 等眾多 " 鞠學 " 分支。

那么," 鞠學 " 究竟是什么?根據豆瓣網友 " 十級鞠學學者 " 的總結," 鞠學 " 妝容大致可被概括為:毛茸茸的野生眉 + 長且根根分明的睫毛 + 巨大臥蠶 + 黑色美瞳 + 啞光霧面底妝 + 模糊唇線。

這套妝容疊加鞠婧祎標志性的蓬松側分長卷發,打造出的 " 高顱頂 + 頭包臉 + 明艷感 " 視覺效果,被視為一組普通人顏值飛升的美麗密碼。

因為在找到這套妝造風格前,頂著 " 四千年美女 " 稱號的鞠婧祎,在大美人遍地的內地娛樂圈,只是一個清秀淡顏小偶像,顏值處于 " 路人里的明星、明星里的路人 " 水平。

2017 年底,鞠婧祎從 SNH48 畢業,成立個人工作室,事業重心向演員傾斜。2018-2019 年,鞠婧祎主演的《蕓汐傳》《新白娘子傳奇》等多部劇集播出。但這些作品,在大眾層面上,均未博得多少關注。

" 我不知道鞠婧祎演過什么戲,只在影視吐槽視頻里,看到過一個她(在劇中)被綁架的片段,很尷尬。" 芳芳直言," 我認為鞠姐的代表作就是鞠學。"

鞠婧祎本人和她的經紀團隊,則在 2019 年底 " 黑絲絨紅毯造型 " 出圈后,長期致力于將 " 鞠學 " 發揚光大,力求次次紅毯艷壓全場,甚至把 " 鞠學 " 妝容帶進其主演的偶像劇《如意芳霏》《滿月之下請相愛》《嘉南傳》中,被網友吐槽是 " 半永久妝容 "。

鞠婧祎陷入爭議," 鞠學 " 卻被越來越多的女明星、網紅、普通女孩看見、模仿。以至于今年 2 月底鞠婧祎新造型曝光時,# 鞠婧祎換妝容了 # 沖上微博文娛榜熱搜第一。美妝圈掀起又一輪 " 鞠學 " 熱潮——鞠婧祎破碎感白開水仿妝。

before vs after

" 鞠學 " 風行背后,是社會上日益嚴重的容貌焦慮現象。

央視財經 2021 年 5 月的一則報道顯示,據不完全調查,95 后年輕人中近八成人表示容貌焦慮。其中對自己容貌非常不滿意,需要很多醫美項目提升顏值的重度焦慮者占 4.5%。

2021 年,中青校媒面向全國 2063 名高校學生發起關于容貌焦慮的問卷調查,結果顯示,對于長相與身材,59.03% 的大學生存在一定程度的容貌焦慮。

" 我確實有容貌焦慮。" 芳芳坦言。

自 2017 年大學畢業后,她就一直在某四大會計師事務所工作。金融行業人士普遍追求精致,潛移默化之下,她開始鉆研化妝,逐漸陷入無節制購買彩妝產品、花費大量時間精力化妝的黑洞。

而正是在網上學習化妝的過程中,她產生了嚴重的容貌焦慮," 以前怎么沒發現我的臉有這么多毛病。"

2020 年初,芳芳從北京分所調往上??偛抗ぷ?。她發現,上海的同事比北京的同事更關心個人形象," 買化妝品懂得看成分的人比北京多得多 "。

同時,由于工作壓力過大,她的額頭上起了很多痘痘,芳芳自此逢上班必化妝," 不化妝擔心同事覺得我沒洗臉 "。

我反問她:" 既然你洗了臉,為什么要擔心別人覺得你沒洗臉?更何況,一次兩次沒洗臉,又有什么大不了的?"

她只對我說:" 你不懂 ……"

然后,又把話題轉回了鞠婧祎。她告訴我,現在走在上海街上能觀察到好多小姐姐畫著鞠婧祎同款妝容," 臥蠶越畫越大,下眼瞼又紅又 bling bling"。

前述調查發現,自卑心理(53.51%)、普遍流行的單調審美(51.68%)、過于期待他人認可(49.39%)、攀比心理(47.51%)是導致容貌焦慮的主要原因。

芳芳認為," 鞠學 " 妝容成為變美范本,正是典型的 " 普遍流行的單調審美 " 表現。

而社交媒體上鋪天蓋地的鞠婧祎 "before vs after" 對比圖文和仿妝教程,又進一步加深了許多年輕女孩的容貌焦慮—— " 別人已經找到顏值飛升的密碼了,我再不學,豈不是更跟不上了。"

圍獵年輕女孩

愛美是人之天性。但在追求變美的路上,很少有人能跳出來發現,有些 " 需求 " 是被資本創造出來的,產生容貌焦慮并不全然因為自己心態失衡,更多是源于資本正在刻意制造容貌焦慮。

就連 " 鞠學 " 在美妝博主和年輕女孩的追捧下成為流行,背后也少不了資本和互聯網的推波助瀾。

在以女性用戶為主體的種草平臺小紅書上,鞠婧祎相關筆記多達 27 萬篇,數量遠超楊冪、迪麗熱巴兩位內娛女頂流。

這源于鞠婧祎在美妝圈的影響力。而美妝是小紅書的第一大垂直內容品類,小紅書是美妝品牌的營銷重鎮,國貨美妝品牌完美日記就是從小紅書長出的標桿案例。

新榜研究報告顯示,2021 上半年,美妝商業筆記是品牌在小紅書上投放量最大的商業筆記類別。

抖音、B 站的情況與小紅書類似,美妝品牌是短視頻平臺最大的廣告主之一。為了賺取廣告收入,內容社區型平臺對 " 鞠學 " 大行其道喜聞樂見。

修圖、美顏相機類軟件,緊跟熱點,推出鞠婧祎同款 " 紅絲絨 "、" 白開水 " 濾鏡。

以新氧為代表的醫美平臺上,充滿了分析鞠婧祎整容、化妝換頭史的 " 技術貼 ",通過揭秘鞠婧祎,推廣各種醫美項目、整容手術。

花西子等美妝品牌則直接請到鞠婧祎擔任代言人,吸引消費者 "get 鞠婧祎同款美麗 "。

品牌、平臺、美妝博主、營銷號、美容醫托 …… 各顯神通,形成合力,推動 " 鞠學 " 風靡全網。

在某種程度上," 鞠學 " 即是產生容貌焦慮的誘因,又是制造容貌焦慮的密碼。

圍繞容貌焦慮,資本通過互聯網營銷,借用各種類似 " 鞠學 " 的名目,大搞 " 顏值經濟 "。近年來,越來越多的年輕女孩為了購買美妝產品掏空荷包,更有甚者不惜申請 " 美容貸 ",借錢進行醫美、整容。

在社交媒體上,許多女孩公開講述醫美失敗的經歷。有人甚至因為醫美上癮,抑或誤入三無機構,導致爛臉、毀容,極端情況下還可能失去生命。

容貌焦慮導致的社會問題引起監管部門注意。2021 年 9 月,國家廣電總局發布《關于停止播出 " 美容貸 " 及類似廣告的通知》,要求各廣播電視和網絡視聽機構、平臺一律停止播出 " 美容貸 " 及類似廣告。

為整治各類醫療美容廣告亂象,2021 年 11 月,國家市場監督管理總局發布《醫療美容廣告執法指南》,要求各級市場監管部門在醫療美容廣告監管過程中,發現相關違法行為涉嫌犯罪的,依照有關規定移送公安機關。網絡平臺經營者未依法履行平臺責任的,市場監管部門依法從嚴查處。

然而,醫美亂象仍屢禁不絕。近日,上海市市場監督管理局網站公布了一則處罰信息,上海歐萊美醫療美容醫院有限公司因在新氧平臺上發布誘導性內容、含有涉及藥物、利用患者名義形象作推薦及發布未經審查的醫療廣告,被上海市松江區市場監督管理局罰款 2 萬元并警告。

對此,芳芳相信,隨著監管重錘落下,醫美行業會走向專業化、規范化。

不過,她依然無意放下自己被容貌焦慮激發出的醫美需求," 我還是很想打水光針,可惜現在還沒條件。我的意思不是說打不起,只是因為我是一個要在上海攢錢買房的打工人。"

* 應受訪者要求,文中人物為化名。

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