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ZAKER新聞 03-11

長沙“虛胖”,上海新消費崛起全靠“鈔能力”?

不知從何時起,上海流行起了中餐日作。

主廚把半個皮蛋切成兩半,撒上兩片菜葉,就能賣到 100 多一份。食客一頓吃上 2000 塊,也吃不上一個飽??稍谏虾?,像這樣的 " 中餐日作 " 餐飲店,卻越開越多,食客絡繹不絕。

其中,較為知名的 " 中餐日作 " 餐飲品牌,頭灶的位子要提前一個月預約,還不能遲到。食客若是遲到,店方有權取消服務,且扣除全部的 1000 元定金。

常言道:" 顧客是上帝。" 可在 " 中餐日作 " 的世界里,店家才是上帝。上海素有 " 魔都 " 之稱,如此魔幻顛倒的商業邏輯背后,毫無保留地展示了什么叫:" 魔都新消費!"

當長沙新消費在快速退潮之際," 魔都新消費 " 才剛剛開始登上輿論的舞臺。

一,在喧囂中沉寂的長沙新消費

一提到新消費,就離不開長沙。在過去一年里,長沙的新消費品牌在資本圈、輿論場上話題不斷,制造了一個又一個的網紅新消費品牌。

茶顏悅色、超級文和友、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等,都是在長沙孵化出來的網紅品牌。在這一系列網紅品牌的加持下,長沙也被捧為 " 網紅城市 ",吸引著全國各地的游客前往長沙網紅地打卡,助推長沙經濟起飛。

可是,好景不長。其興也忽焉,其衰也忽焉。長沙的網紅消費品牌才剛剛興起,就迅速跌落神壇。2021 年的冬天,是長沙網紅品牌的冬天。茶顏悅色、超級文和友、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等,紛紛陷入裁員困境。其中,茶顏悅色因過度降薪問題,還被罵上了熱搜。

在茶顏打工,有員工竟然月入 2000,實在令人大跌眼鏡!

我們可以發現,長沙的網紅品牌主要集中于消費領域??砷L沙在中國眾多省會城市中,居民收入并不算最高,和北上廣深更是沒法比。

2021 年,長沙居民人均可支配收入約為 5.5 萬元,可同期上海人均居民可支配收入高達 7.8 萬,位居全國第一。消費的第一支撐力,還是依賴于可支配收入的多寡。

長沙新消費品牌退潮,既有企業盲目擴張的原因,但從根源上來講,長沙城的總體消費能力有限,無法支撐長沙新消費品牌的市內擴張。

貼上鮮明地域標簽的長沙新消費品牌,難以擺脫長沙的地域標簽,最顯著的就屬茶顏悅色。作為一款新消費奶茶品牌,茶顏悅色在長沙開了 200 余家門店,就面臨市場飽和的瓶頸,大量門店虧損,最終不得不被迫關店 80 家。

茶顏悅色興起于長沙,也困于長沙??墒?,星巴克在上海開了 745 家,也沒有出現大規模閉店的情況。二者之根本差異就在于,上海居民可支配收入遠遠超過長沙居民可支配收入。

網紅品牌能夠在短時間內吸引大量的區域外游客,但從長期來看,當區域外游客散潮后,長沙本地的消費力就會很快觸頂。擴張中的長沙新消費品牌也會在游客散潮后,陷入規模收縮,閉店裁員的困境。

而要吸引區域外游客,長沙的網紅品牌更需在輿論端不斷制造新話題,形成營銷熱點,持續從外部引導客流??蓞^域內消費的乏力,終將會在營銷熱潮退去后暴露出來。

表面上,我們看到的是長沙網紅新消費品牌集體退潮,可在本質上,還是一座城市消費力的上限已經觸頂。

走不出長沙的長沙網紅新消費,興于長沙,也必然困于長沙。

喧囂之后,網紅新消費也必將墜落神壇。長沙從來都不是中國新消費的中心城市,相比于新消費,長沙更擅長網紅營銷。

中國真正的消費城市一定在經濟更發達的東部,東部首先就要看上海!

二,在沉默中爆發的上海新消費

上海不是一座喧囂的城市,它很慢熱。有時候,上海的慢熱會慢到讓人覺得 " 它是不是不行啊 "?

可在 " 行不行 " 這個問題上,上海從來都沒讓人失望過。

在互聯網產業高速發展的那些年里,深圳誕生了騰訊,杭州培育了阿里,北京有百度,上海似乎在互聯網浪潮中失聲??墒?,就在人們的質疑聲中,上海慢悠悠地趕了上來。

B 站、拼多多、攜程、滴滴、餓了么、小紅書等后起之秀,如雨后春筍般冒出。人們這時才反應過來,上?;ヂ摼W產業成了!

在新能源汽車領域,同樣如此。當合肥押中蔚來,深圳孵化比亞迪,上海利用自身獨有的產業優勢,引進特斯拉,一舉超神,成為了中國最大的新能源產業基地。

當資本、媒體大肆炒作長沙新消費時,人們不自覺地將長沙視為網紅圣地??扇藗兒苌訇P注到的是,沉默中的上海,才是中國最具消費力的城市。這種強大的消費力才是支持新消費品牌不斷走強的動力之源。

上海不像深圳,深圳屬于奮斗者,上海屬于上海人。

在長沙依靠排隊出名的超級文和友,來到深圳后,改名為 " 老街蠔市場 " 了。深圳人講究高效,不喜歡排隊??稍谏虾?,上海人排隊比長沙人更瘋狂。

他們可以為了買一個限量款的迪士尼玩偶——玲娜貝兒,從深夜開始排隊,排到尿血。他們愿意為熱愛買單,愿意為熱愛排隊。

當第一家 Costco 超市在上海開業時,即便是工作日,也還是吸引了無數的上海大爺大媽涌入,人山人海。

2 月 25 日,第一家美國藍瓶咖啡在上海正式開業,又一次沖上熱搜。上海的年輕人在藍瓶咖啡的門店外,排隊 6-8 小時,只為買一杯手沖的藍瓶咖啡。

上海人不僅有充足的排隊時間,還有足夠的可支配收入供他們花。在上海,一共開了 6913 家咖啡館,可當藍瓶咖啡來到上海時,上海人還是愿意去為它排隊,為它買單。是藍瓶咖啡真的比另外 6912 家咖啡館更好喝嗎?

答案并不是。這是上海人獨有的消費習慣。它所展示的是,上海人不僅有錢,還有閑。

在有錢又有閑的上海,新消費是不需要去炫耀的,也不需要網紅式的瘋狂營銷。就像 " 中餐日作 ",上海人追求的本就不是量大求飽,而是一種更高級別的價值消費。

在消費力上,上海從未落伍。

三,上海新消費在高速中成長,穩健中爆發

相比于長沙新消費,上海的新消費產業發展勢頭更猛,也更穩健。

在過去 5 年里,真正把一個新消費品牌做大做強的企業不是任何一家長沙企業,而是根植于上海的元氣森林。成立于 2016 年的元氣森林,到今天,也才走過 5 年時光。

有媒體消息稱,元氣森林 2021 年營業收入將超過 100 億。它的估值早就突破 1000 億。5 年時光,從 0 到 100 億銷售額,到 1000 億估值,這是中國新消費品牌發展史上的一個商業奇跡。

因元氣森林發展過快,勢頭過猛,就連國際飲料巨頭可口可樂集團和百事集團也聯合了起來,在內部會議中稱:" 今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。"

上一個讓可口可樂如此緊張的品牌是百事,而讓百事如此緊張的品牌是可口可樂,同時讓可口可樂和百事集團如此緊張的品牌,也只有元氣森林了。

上海的新消費之強,不強于營銷,而強于產業。沉默中的上海新消費,其爆發力遠遠超過長沙新消費。

上海才是中國真正的新消費中心。

ZAKER 新聞出品

文 / 肖邦

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