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時代財經 03-11

老干媽漲價,陶華碧鬧心:大兒子投資房地產爛尾,小兒子接班使不上勁

本文來源:時代財經

作者:王言

醬油漲完榨菜漲,榨菜漲完奶茶漲,奶茶漲完方便面漲。在成本上漲的大環境下," 國民女神 " 老干媽也扛不住了。

近日,一份由老干媽發出的調價函在市場上流傳。調價函顯示," 因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢,不斷上升的成本已經對公司部分產品生產及備貨造成了嚴重影響,經多方面慎重考慮,現公司決定從 2022 年 3 月 1 日起,確定對部分產品銷售價格進行重新調整。"

在調價函中,老干媽并未說明漲價的具體幅度。對此,時代財經致電老干媽相關負責人,截至發稿未獲回復。而有不愿具名的廣州經銷商告訴時代財經,老干媽此次提價屬實,每件(箱)產品上漲 15~20 元,每瓶漲價幅度在 1 元左右。

老干媽扛不住要漲價 圖源:紅星新聞

在中國辣醬江湖,老干媽是當之無愧的老大。然而,這家老牌辣醬企業卻難逃近憂和遠慮。一方面,隨著消費升級和新品牌的出現," 中年 " 老干媽的市場地位正不斷受到沖擊;另一方面,現年已 75 歲高齡的創始人陶華碧仍堅守在一線,未來誰能從她手中接手老干媽,也是市場關注的焦點。

單靠漲價,這位 " 國民女神 " 似乎很難講出新的故事。

經銷商:一瓶辣醬就賺幾毛錢

和市場上大部分辣醬產品一樣,老干媽的產品定價并不算高,經典辣醬的價格一直維持在 10~12 元,其他產品也大多集中在 8~10 元的價格帶。但對于渠道商來說,相比其他品牌,老干媽的利潤并不高。

上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟在接受時代財經采訪時表示,老干媽的銷售策略與傳統快消品的打法不同,廠家生產產品,經銷商則需要完全負責產品的物流、銷售、營銷等工作。

" 在經銷商層面,賣一瓶老干媽的利潤只有幾毛錢,遠不及其他辣醬品牌,這也意味著絕大部分利潤都被廠家拿走。好在老干媽市場占有率很高,產品走量很大,經銷商的利潤相對穩定。" 張戟告訴時代財經。

老干媽目前的定價 淘寶截圖

上述廣州經銷商也告訴時代財經,老干媽的渠道利潤在調味醬行業一直處在低位,賣一瓶只能賺到幾毛到 1 元,利潤大多要依靠廠家的返利。而漲價在一定程度上能夠提高渠道的積極性," 有人覺得產品定價低,利潤不夠,都不愿意賣新產品 "。

不過,基于老干媽的受歡迎程度,漲價暫時沒有影響到渠道銷量。上述廣州經銷商對時代財經表示,現在的辣醬產品,總體上價格差別不大,即便漲價 1~2 元,大多數消費者都不會介意," 因為很多人吃辣醬還是只認老干媽 "。

廣州天河區一家卜蜂蓮花超市的售貨員則感覺到,即便漲價,老干媽的銷量在同類產品中仍然排在前列。但她也對時代財經表示,老干媽并沒有像以前那么好賣了,遇到顧客咨詢時,除了老干媽外,她會推薦龍泉山、壇壇鄉等辣醬品牌。" 味道不比老干媽差,都挺好吃。"

老干媽沒那么香了

無論是品牌知名度,還是產品銷量,老干媽在辣醬行業均占據著龍頭地位。但競爭對手的力量也不容小覷。

根據工信部的數據,2018 年調味醬市場規模達 400 億元,其中辣醬占八成,且整個辣醬行業市場規模增速保持在 7% 以上。

中商產業研究院發布的《2020-2025 年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》則顯示,老干媽占據著我國辣醬市場約 1/5 的市場份額;李錦記和辣妹子分別以 9.7% 和 9.2% 的市場占有率位列第二、第三,二者總量與老干媽接近,市場格局并未固化。

春江水暖鴨先知,越來越多創業者涌入這一賽道,曾經由老干媽一統天下的辣醬行業,開始迎來變局。

據天眼查數據,經營范圍含 " 辣椒制品 " 的企業超千家,其中老干媽所在的貴州省數量最多。近幾年,辣椒制品企業每年新增百家以上。其中,中糧糖業、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈等企業也跨界進軍辣醬行業,李錦記、飯掃光、欣和等老牌調味品企業則開始發力辣醬這一細分品類,紛紛推出辣醬產品。

此外,一些網紅品牌也加入辣醬隊伍。2018 年,新興辣醬品牌佐大獅成立,在兩年內,佐大獅獲得了 1.5 億元融資;2018 年末,由歌手林依輪創辦的辣醬品牌飯爺獲得 C 輪融資;2019 年,虎邦辣醬完成數千萬元的 A 輪融資;2021 年以來,椒醬品牌 " 加點滋味 " 也獲得了兩輪融資。

與堅持不融資、不上市的老干媽不同,這些新興品牌們積極擁抱資本,迅速搶占市場。此外,它們還布局電商、外賣等新零售渠道。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴時代財經,在線上渠道,一些網紅品牌會對老干媽形成一定沖擊,特別是吸引一些年輕消費者。而在眾多品牌的圍剿下,老干媽也變得沒有那么 " 香 " 了。

家住廣州的李晨(化名)現在已經很少購買老干媽。以前他在點外賣時,偶爾會收到商家免費贈送的虎邦等品牌的辣醬,在嘗過感覺味道不錯之后,李晨開始購買其他品牌的產品。

根據官方資料,虎邦辣醬成立于 2016 年,主要依靠外賣渠道銷售,已在 2019 年實現 2 億元的銷售額。

接班人難題待解

從 1984 年創立老干媽開始,陶華碧就一直奮戰在一線。38 年過去,與她同時代的一批企業家中,魯冠球已經去世,王石、柳傳志、張瑞敏等也都早已離開權力中心,就連凡事都要親力親為的宗慶后也在 2021 年年末將 40 歲的女兒宗馥莉送上 " 二把手 " 的位置。

陶華碧已年過七旬 資料圖

這些年,關于老干媽權力交接的討論未曾斷過,其中討論最多的就是陶華碧的大兒子李貴山和小兒子李妙行(原名李輝)。2000 年,李貴山接手老干媽 49% 的股權;2012 年,李妙行接手老干媽的 50% 股權。公司業務方面,由李貴山主營銷售,李妙行主營生產。

不過,讓李貴山真正出圈的事業,并不是從老干媽總部——貴陽龍洞堡見龍洞路 138 號開始的。相比辣醬,他更喜歡房地產,先后成立了蘇州厚揚啟航投資中心、昆明錦泰大酒店有限公司及昆明貴山天陽房地產開發有限公司(下稱 " 貴山天陽 ")等。

2020 年 12 月,昆明一個名為云潤天陽的樓盤被傳爛尾,原計劃 2015 年中旬交房,大量商品房卻未能驗收。其中的原因很簡單——開發商以建筑方出現質量問題為由,拒絕支付工程尾款,從而被建筑方起訴,并連累數百名業主。

而該樓盤當初之所以能吸引多人購買,有很大一部分原因是當時有消息稱老干媽是其背后的 " 大股東 "。

2012 年年底,李貴山注資約 3000 萬元,與朋友在昆明合伙投資成立貴山天陽,隨后公司豪擲 4 億多元拍下地塊,建成了眼下的爛尾樓。天眼查顯示,李貴山為貴山天陽的最終受益人,持股比例為 49%。

李貴山的這場房地產投資秀,也成了不少網友眼中 " 敗家 " 的代名詞。

大兒子忙著房地產投資無心研究辣醬,小兒子接手老干媽帝國的表現也不盡如人意。

2014 年,陶華碧退出老干媽股東行列,將最后 1%的股權轉讓給李妙行,李妙行持股比例由此上升至 51%,成為老干媽第一大股東。在此之后,公司業績急轉直下。

2016 年,老干媽的營收為 45.59 億元,此后兩年出現連降,分別下滑到了 44.47 億元和 43.89 億元。另外,據北京商報報道,由于部分員工離職帶走產品配方,老干媽也因此損失 1000 多萬元。

直到 2019 年,年過七旬的陶華碧再度回歸,才遏制住了公司業績下跌勢頭,當年營收突破 50 億元。

陶華碧的回歸暫且為老干媽穩住了局面,但老干媽也因此面臨更大的問題。

張戟告訴時代財經,在陶華碧掌舵下,老干媽的內部文化過于保守,經營方式非常粗放。他認為,在陶華碧眼中,老干媽只需要負責做好產品,至于銷售渠道、品牌營銷都可以交給經銷商。這也是最近幾年老干媽在市場上沒有太多動作的原因。

" 現在老干媽的大盤子還在,如果沒有太大野心,每年 4、50 億元的銷售體量已經能讓人滿足了,目前改革的動力是不足的。" 張戟認為,如果家族成員無法在未來身兼重任,陶華碧也許會引入職業經理人,但后者不一定能適應老干媽的企業風格。

交班尚未完成,擺在陶華碧及其繼承人面前的卻已是一個困難模式的老干媽。年過七旬的陶華碧,總有退休的一天,到那時,老干媽這艘商業巨輪又將何去何從?

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