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金錯刀 03-11

蒸發 280 億!李寧最不爭氣的“兒子”,為何慘到賣商標求生?

2016 年,權志龍在中國辦了 11 場巡回演出,4 個月砸了 23 個億。

僅憑一張海報,權志龍就讓它的限量款套裝全線售空。

這是運動品牌 Kappa 的 100 年慶典,巔峰時期,Kappa 是全國大小城市 3000 多家門店天天生意火爆,品牌方一年凈賺 14 億,秒殺國內同行。

2002 年,中國運動品牌李寧,從意大利買回 Kappa 商標運營權,只用了 5 年,其經營公司 " 中國動向 " 就上市了。

但最近幾年,Kappa 的存在感越來越低,除了少部分潮牌玩家,Kappa 甚至成了被年輕人嫌 low 的品牌。

2022 春節前,Kappa 的母公司中國動向發布公告,將 "Kappa Kids" 商標的獨家使用權轉讓給了泉州平步鞋業,使用期限是 10 年。

Kappa Kids 門店

一片唏噓的背后,Kappa 早已艱難求生。

只能賣商標求生的 Kappa,到底錯在了哪?

李寧最牛 CEO 出走

做出中國第一運動品牌

剛進入中國時,Kappa 是虧損的。

因為當時國內消費者還不太懂運動鞋服,Kappa 卻是個意大利血統的專業運動品牌。

Kappa 設計的首款尤文圖斯球衣

一沒錢,二沒明星站臺,就連買下 Kappa 商標經營權的李寧,都把它當成了下崗員工再就業項目,交給了旗下子公司 " 中國動向 "(當時名為 " 北京動向 ")。

但就在這一群 " 下崗員工 " 里,有一個后來被稱為 " 中國體育時尚教父 " 的人,用近乎于賭的方式,把 kappa 給盤活了。

這個人就是陳義紅,李寧當年最有實力的 CEO。他曾經的下屬秦大中對他的評價是:" 一個不穿鎧甲的硬漢。"

這個 " 硬漢 ",對 Kappa 做了兩件大事。

1、燒錢做設計,衣服只給身材好的人穿

為了讓 Kappa 快速奪取市場,陳義紅經常帶核心團隊到酒吧、KTV 去開頭腦風暴會,為的就是更了解年輕人的生活方式,從而找到他們喜歡的設計。

經過研究,Kappa 將設計理念定在 " 運動 + 時尚 ",運動服裝做得更小更合身。

這樣的設計是顛覆性的,國內經銷商大多不愿買賬。

為此,陳義紅提出一套方案:經銷商先拿貨試銷,不僅不用付預付款,如果店員業績出色,中國動向還會給予額外獎勵。

抹掉經銷商的風險,也給足正向激勵,經銷商沒有后顧之憂,但陳義紅也把庫存和現金流風險都攬在了自己身上。

對此中國動向的很多人都極力反對,秦大中經常與陳義紅爭得面紅耳赤。

但陳義紅不僅不聽勸,還 " 變本加厲 "。

2004 年,他從韓國 Kappa 挖來了設計師洪宣杓,年薪 30 萬美金,比當時所有高管的年薪加起來還要多。

很快 Kappa 的衣服憑借著獨樹一幟的風格快速席卷市場。

后來秦大中也認可了陳義紅的策略:" 我們把衣服做小不是要省成本,而是把衣服做給身材好的那些人去穿。我們要告訴消費者 Kappa 是美的合體。"

左一,秦大中;左二,陳義紅

2、跟投資人對賭,干到市場第一

2006 年,Kappa 的母公司 BASICNET 集團急需現金,愿意出售 Kappa 在中國及澳門地區的品牌所有權及永久經營權,叫價 1 億美元。

但陳義紅只有 2700 萬美元。

為此,他跟摩根士丹利的投資人簽下對賭協議,承諾在 3 年內完成約定的業績目標,以求引進大摩 3800 萬美元戰略投資。

這一對賭風險極大,陳義紅要用中國動向的 20% 股權換摩根士丹利 1% 的股份。

對此,陳義紅說:" 必須有背水一戰的勇氣。"

經過 1 個月的拉鋸,陳義紅和摩根士丹利最后以 3500 萬美元拿下了 Kappa 在中國和澳門的品牌所有權。

在 2006 年時,Kappa 已實現盈利超過 3.3 億元。2007 年,中國動向登陸港交所,市值一度突破 300 億港元。

2008 年,陳義紅在媒體見面會上,輕描淡寫地說:" 中國動向已經取得了三年前與摩根斯坦利對賭協議的完勝。"

Kappa 做得好,最主要的原因在于渠道管理。

陳義紅只給 Kappa 找了不到 40 個大經銷商,通過他們管理 1500 家門店,成本極低,坪效卻極高,比有 3000 家以上門店的對手更賺錢。

2008 年報顯示,Kappa 的毛利率能高達 58.5%,比李寧多近 10%。它的凈利潤更是達到了 14 億元,超過李寧和安踏,成為中國第一大運動品牌。

截止 2010 年,Kappa 線下門店 3751 家,全年銷售額達到 42.6 億元。

蒸發 280 億,Kappa 被誰玩壞了?

短暫巔峰一過,Kappa 立刻就萎靡了下來。

有人說,Kappa 是被陳義紅的繼任者,法國經理人桑德琳 · 澤比布給玩壞了。

因為桑德琳擱置了所有渠道建設計劃,沒有做一家直營店、工廠。

但其實在她之前的陳義紅,走的也是輕資產路線。

錯就錯在,陳義紅離開后,桑德琳的粗放管理讓 kappa 的渠道失控了。

桑德林繼任后,Kappa 先是得了當時全行業的通?。捍笈l商模式。

所謂 " 大批發商模式 ",就是由經銷商向品牌方申請提貨,經銷商要多少,品牌方就給多少,并根據前一次的供貨量預備出下次供貨的庫存。

又快又省心,何樂而不為。

但 2010 年以后,全國運動品消費斷崖式下降,所有的運動品牌都遇冷了,Kappa 毫無抵抗力。

1、庫存貶值,假貨泛濫

市場低迷,經銷商拿貨越來越少了。

數據顯示,2012 年上半年,包括李寧、安踏、Kappa 等在內的 6 家企業庫存高達 37.21 億元。

Kappa 的庫存周轉天數達到了 54 天,庫存金額也增長達到了 58%,遠高于行業水平,大量庫存砸在庫房里,成了貶值資產。

又因為 Kappa 是全國統一價,庫存的舊貨沒有打折空間,越來越賣不動。

為此,經銷商甚至在產品上動手腳,不僅店鋪之間私下串貨,有的甚至還賣起了假貨,遭到了消費者的抵制。

2、盲目開店,流血補貼

曾經的高額的利潤,讓經銷商在全國瘋狂開店,如今成了 Kappa 的負擔。

在鼎盛時期,Kappa 經銷商們的凈利潤高達 12% 到 15%,秒殺所有同行。

Kappa 的經銷商隊伍越來越大,甚至在坊間流傳出一句順口溜:" 想賺錢,賣 Kappa"。

為了爭奪利潤,經銷商不顧后果地開店,最多時一條街上開出 7 家 kappa 門店。

店多了,客流就被稀釋,每家店的利潤被削薄,經銷商就朝中國動向開口要錢。

為保渠道,Kappa 不得已給經銷商巨額補貼。

但補貼多少都是杯水車薪。到 2011 年底,Kappa 關店 632 間,剩下 3000 間左右的門店連安踏門店數的一半都不到。

而此時的中國動向,盈利大減 71%,而營收也下滑 36%,跌出了第一梯隊。

有行業專家分析道:" 因為工廠不是你的,渠道也不是你的,無論是成本控制還是對市場的快速反應能力,以及產品研發到投產的速度,都是輕資產公司的弱項。"

為了挽回局面,陳義紅重回中國動向,緊急調整經銷商策略。與核心團隊達成共識:建立自己的經銷渠道。

最先與陳義紅分道揚鑣的是兩家最大的經銷商,寶勝國際和百麗國際,他們的離開直接導致 800 多家門店關門。

2017 年年底,Kappa 還提出了 " 三年改革 " 計劃,對渠道、運營、營銷等進行調整。

截至 2021 年 9 月 30 日,Kappa 品牌的自營渠道銷售額占比達到 55.3%,Kappa 的自營店鋪數量達到 618 家,門店總數比 2010 年少了 2581 家。

圖片來源:贏商網

而此時的對手品牌比如安踏,在國內的門店數已經過萬家,Kappa 早已經掉隊了。

截至今年 3 月 10 日,中國動向的總市值為 29.44 億港元,不到 2010 年巔峰期 317 億港元市值的十分之一,蒸發了超 280 億港元。

改革 10 年,kappa 為何扶不起來?

曇花一現的 Kappa 曾憑借 " 運動 + 時尚 " 的設計理念大殺四方,成為年輕人瘋狂追捧的 " 夢中情牌 ",一時風光無限。

然而崩壞之后,中國動向用 10 年時間也沒有讓 kappa 重回巔峰。

在知乎問題 " 為什么不買 Kappa" 下,很多網友回答:"Kappa 不思進取,設計越來越 low 了。"

當年能將一種理念玩得登峰造極,Kappa 的眼光和實力值得認可。

但說到底,Kappa 是被當年的火爆給耽誤了,不管是運動還是時尚,它都沒有做好。

kappa 也朝著專業體育用品的方向努力過。

2014 年的新品發布會上,Kappa 推出 KOMBAT 系列,主打 "3D 剪裁技術 ",希望能夠得到熱愛運動的年輕人的青睞。

但專業人士卻并不買賬:" 運動服應該在面料科技這類運動專業性上下功夫,而不是玩時尚休閑服裝的剪裁技術 "。

被這樣評價,Kappa 其實不冤。

打開 Kappa 天貓旗艦店,店內所有產品按照新品和款式排列在頁面上,沒有找到任何和體育運動相關的科技元素,連防曬衫都沒有。

相比之下,安踏以科技元素作為主要賣點,女款服裝主打防曬輕薄,男款是速干;李寧是分出了運動裝備區域,有速干、防潑水、保暖等功能的運動裝備,以及專業體育跑鞋。

Kappa 想走時尚路線,完全摒棄運動屬性。

2016 年,Kappa 簽約韓國歌手權志龍,其后又推出 BANDA 系列新品,通過致敬經典的 " 串標 " 設計,回到年輕人的視野,被很多人看做不易撞衫的潮牌。

但這樣的做法,依然是雷聲大雨點小,對 Kappa 整體的盈利沒有起到扭轉性作用。

因為如今的時尚品牌,要賺錢不能只追求設計和聯名,更要注重速度。

比如快時尚品牌 ZARA,產品從研發到上市,只需要 15 天時間。

早已習慣了運動品牌的經營模式,Kappa 很難跟得上時尚品牌的腳步。

比如在產品周轉方面,體育用品市場采用的是 " 訂貨會 " 模式,經銷商每年有 2 到 4 次機會向品牌訂貨,這些貨會在一年甚至一年半以后才能上市。

滯后,是 kappa 做時尚的硬傷。

巔峰時期,陳義紅曾說:" 看不清市場,就學‘豬堅強’,活著就有希望。而且不僅僅是活著,還要知道你后面要干什么。"

如今看來,Kappa 確實做了 " 豬堅強 "。

但時代在變,10 年的艱難求生,Kappa 還在原地踏步。

參考資料:

新浪財經 .《陳義紅:對賭 KAPPA 的閃電創富者》

贏商網 .《Kappa 反思渠道打造自營零售顯成效 回歸動向有把握》

AI 財經 . 社《" 第一運動品牌 ",跌倒在黎明》

圖片來源于網絡,侵權請聯系刪除

本篇作者 | 經旭 | 內容運營| 孟孟

主理人| 祥燎| 主編 | 張一弛

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