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ZAKER新聞 03-10

抖音綜藝之困:站內播放幾億,站外無人關心

抖音綜藝,跳不出抖音。

作者|李彤欣

編輯|曾憲天

" 抖音越玩越 high 辦案腦洞大開 ",這句《明星大偵探》經典口播,大概是許多網友對抖音的初印象。

2018 年前后,抖音憑借贊助《明星大偵探》《中國有嘻哈》《這!就是街舞》等多檔熱播綜藝,進入大眾視野,并很快成長為一個擁有 6 億日活的國民級 App。

如今的抖音,不僅是各大綜藝的金主爸爸,更是綜藝節目的重要宣傳渠道。

與此同時,為了增強用戶粘性、擴大內容生態、解決版權危機,抖音在過去一年內密集上線了《因為是朋友呀》等一批自制綜藝。

然而,這批綜藝無一例外,陷入一種站內熱熱鬧鬧,站外無人問津的尷尬境地。" 砸了不少錢,卻聽不到一聲響。"

長視頻平臺卷了這么多年,市場上,爆款綜藝一年比一年少。抖音自制綜藝,又要等多久,才能跑出一檔破圈爆款呢?

冰火兩重天

正片累計播放量 4.9 億、短中視頻播放量破 54 億、52 個話題登上抖音熱榜 …… 這是不久前完結的抖音自制綜藝《因為是朋友呀》,交出的收官戰績。

這檔圍繞容祖兒、阿 sa、阿嬌三姐妹 22 年友情展開的旅行慢綜藝,由英皇娛樂與抖音聯合出品,于 2021 年 12 月上線字節系平臺。

區別于抖音站內 60 秒左右的短視頻,以及 10 分鐘左右的微綜藝,《因為是朋友呀》是一檔貨真價實的長綜藝,全季共 12 集,單集長達 60 分鐘。

過去三個月,這檔綜藝在抖音站內刷足存在感。然而,節目的熱鬧,似乎只留在了抖音。

由于打分人數太少,《因為是朋友呀》豆瓣評分至今仍未開分。微博上,該節目官微粉絲數僅 6298,節目主話題 # 因為是朋友呀 # 閱讀量 2.6 億。相比之下,《披荊斬棘的哥哥》微博主話題閱讀量高達 125.8 億。

而該綜藝最出圈的微博熱搜詞條,是看似與節目毫不相干的 # 袁詠儀三句話不離張智霖 #。微博網友點開熱搜吃了一波 " 狗糧 ",卻鮮少有人留意到,這檔 " 仙靚夫婦 " 友情出演的節目,其實是抖音出品。

過去一年,抖音密集上線了《為歌而贊》《非常靜距離》《點贊!達人秀》等多部自制綜藝。可惜,這些在抖音站內播放量大多上億的作品,在站外均沒獲得什么聲量。

2021 年 3 月開播的《為歌而贊》由浙江衛視與抖音聯合出品,集結了一個由 100 位喜愛音樂的抖音博主組成的百贊團,對專業歌手的舞臺進行現場點評。播出期間,這檔音綜在各大主流綜藝熱榜上堪稱 " 查無此綜 ",豆瓣評分 4.7,口碑慘不忍睹。

圍繞該節目的討論爆發在去年底。TME 娛樂盛典評出的 " 十大熱歌 " 皆是抖音神曲,觀眾直呼 " 華語樂壇要完了 ",順便拉出《為歌而贊》" 鞭尸 ",請一幫業余抖音博主點評專業歌手," 短視頻正在毀掉音綜 "。

從內容創作角度來看,《為歌而贊》還算在節目設置上融合了不少抖音特色?;诙兑糁貑⒌摹饵c贊!達人秀》,則僅僅只把原版《中國達人秀》的 Yes or No,換成了更抖音的點贊模式," 新瓶裝舊酒 "。達人們展示的 " 絕技 ",也根本滿足不了抖音用戶這些年被平臺上各種奇技淫巧養刁的胃口。

至于在抖音獨播的純網綜《非常靜距離》《很高興認識你》,一個是早已過氣的訪談節目,另一個是抖音版的《奇遇人生》,很難有什么爆點?!督o你,我的新名片》則是為粉絲定制的明星個人綜藝,影響力走不出粉圈。

橫向比較下來,《因為是朋友呀》已經可以稱得上 " 熱播 ",但發酵的主場地仍然局限在抖音,出圈程度甚至不及同期在播的騰訊視頻自制素人戀綜《半熟戀人》。

抖音為何自制綜藝

抖音有很強的綜藝情結。

2017 年,初出茅廬的抖音通過贊助《明星大偵探》《中國有嘻哈》《中餐廳》等熱門綜藝節目,進入大眾視野。

據媒體報道,《中國有嘻哈》播出期間,抖音日活用戶數暴漲至 1200 萬,一舉成為當時下載量僅次于美拍和快手的短視頻 App。

2018 年,時任西瓜視頻總裁張楠認為,用戶對綜藝內容的消費需求十分強烈,于是豪擲 40 億元自制綜藝。不過,由于當時正值長視頻平臺自制綜藝內卷,西瓜視頻做的微綜藝,在市場上沒有激起任何水花。

2020 年 3 月 12 日,張楠升任北京字節跳動 CEO,作為中國業務總負責人,全面協調公司中國業務的產品、運營、市場和內容合作,包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業務和產品。

張楠接棒后,字節 " 頂流 " 抖音正式闖入綜藝賽道。

2020 年 10 月,順應 " 國產 101 系 " 選秀潮流,抖音推出首檔短視頻直播選秀綜藝《無限偶像》,號稱 " 全程直播,一刀不減 "。

過于激進,難免跑偏。直播選秀,看似新穎,實則不講邏輯。觀看秀綜的樂趣在于比賽中的情緒變化、爭端沖突、高低起伏、意料之外 …… 這些都需經過剪輯師妙手炮制。資深秀粉甚至可以依據選手露臉時長推斷誰將最終出道。

直播選秀可以激起觀眾一時的好奇,但真正看后才會發現,直播讓《無限偶像》失去了敘述節奏,顯得特別不像綜藝。觀眾的耐心也在漫長的直播海選中耗盡,等到最終成團,節目早已無人問津。

早期抖音自制綜藝,為創新而創新,反倒把節目搞得不倫不類,遑論成為爆款。吸取教訓后,抖音后續出品的綜藝,背后都有電視臺或專業制作公司加持。

但真正的好項目,始終優先考慮落地愛優騰。選擇抖音的要么是 " 達人秀 "、" 非常靜距離 " 這般半死不活的老 IP,要么是以《給你,我的新名片》為代表的明星個人綜藝,抑或本就難以突圍的旅游慢綜藝。

即便上線愛優騰,這些內容依舊難以出圈。它們深知自己沒有爆款潛質,落地抖音,看重的是抖音擁有的巨大流量池。

而抖音愿意接盤這些項目,一是因為用戶確實對綜藝內容有強烈需求。根據《2020 抖音娛樂白皮書》,抖音綜藝市場發揮潛力巨大,抖音綜藝各維度全面上漲,綜藝點贊量超 29.59 億,評論量超 1.38 億。

二是因為綜藝是被市場驗證過的 " 現金牛 " 生意。據抖音綜藝負責人宋秉華披露,綜藝在長視頻平臺只占據全站 5%-8% 的流量,卻提供了市場 40% 以上的商業化營收。綜藝招商能效強悍,頭部綜藝的廣告主通??蛇_ 10 多家。芒果超媒財報顯示,破圈爆款《乘風破浪的姐姐》,節目廣告總客戶數超過 40 家。

三是因為短視頻用戶增長放緩。抖音發力自制綜藝,有助于擴大內容生態、增強用戶粘性。此外,愛優騰多次在公開場合喊話短視頻尊重版權,施加壓力。為了長遠發展,自制綜藝,抖音不想做也得做。

內外交困的抖音,已在綜藝市場摸索兩年,亟需一檔現象級綜藝,打破眼下的僵局。

爆款難題

每個視頻平臺都想做爆款。

抖音有錢有流量,理論上,在打造爆款方面頗具優勢。在抖音的流量扶持下,《因為是朋友呀》等綜藝在站內都取得了上億級別的播放量。

不過需要指出的是,流量不是衡量一檔節目能否稱為爆款的唯一且最重要指標。

如果從流行文化度分析,逢流行之事,必有其社會現象背后的本質使然。在高收視率和播放量以外,現象級綜藝還是 " 在某些方面影響了大眾,造成一種社會現象,引發全社會的廣泛關注,具有商業投資價值以及社會價值的節目 "。

現階段,抖音自制綜藝最大的問題是又平又舊。既沒有真正的創新,又無法在舊模式中設置新議題。因此,一到抖音站外,便無人關心。

事實上,由于整體缺乏創新,近年來,市場上的爆款綜藝越來越少。2021 年,拿下播放量冠軍的是綜 N 代《王牌對王牌 6》;新綜藝《一年一度喜劇大賽》《再見愛人》,話題有余,卻都算不上全民爆款。

在這一大背景下,抖音自制綜藝想要突圍,靠走長視頻的老路,希望渺茫。

回看過去,從《爸爸去哪兒》《我是歌手》到《奇葩說》《中國有嘻哈》,再到《明星大偵探》《乘風破浪的姐姐》,這些爆款作品或原創或引進,均是國內觀眾從未接觸過的新類型。" 所謂爆款綜藝不僅要有熱度和話題,同時是一種引領。"

因此,抖音打造爆款綜藝必須翻過三座大山:做到真正的類型創新;輸出大量優質作品,重新培養用戶被短平快內容消解掉的注意力;找到藏在這個時代人們心靈需求中的某個最大公約數。

這是一場長跑,抖音才剛剛起步。

今年 1 月,抖音發布 2022 抖音綜藝片單,其中包含《為歌而贊 2》《因為是朋友呀 2》等 5 檔綜 N 代,以及《全抖來辨》《姐姐們的逛吃逛吃》《抖笑喜劇王》等從節目名稱與簡介上看就無甚亮點的新綜藝。唯一值得期待的,是一個名為《百川綜藝季》的項目。

據悉,今年抖音會采用 " 控量投放 " 綜藝生產新模式:把新綜藝樣片投入抖音流量池,讓少量用戶在任意時間任意地點隨機看到,測試用戶互動與觀看數據,驗證節目模式的可行性、可看性。

基于 " 控量投放 " 模式,抖音綜藝將于 5 月推出戰略項目《百川綜藝季》,由 27 支制作團隊參與創新,最終開發 6 檔投放數據表現最佳的節目。

抖音認為," 控量投放 " 能在提升綜藝爆款率的同時,為品牌提供投放的確定性、為內容制作行業提供驗證節目模式的機會、為用戶帶來更多高質量的節目內容。

但作為一名普通觀眾,我們需要對此持審慎態度。本質上,這仍是一種流量導向下的內容生產模式。

問題是,在長視頻平臺紛紛提出要拋棄流量、追求價值時,短視頻平臺能通過流量池測試,找出爆款的解法嗎?

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